В конце первой мировой войны, в июне 1918 года, наиболее авторитетный женский журнал Америки «Домашний журнал леди» (он до сих пор существует), дал несколько полезных советов новоиспеченным матерям. «В отношении этого предмета существуют самые разнообразные мнения, - говорилось в нем, - но, согласно общепринятому правилу, розовый цвет – для мальчиков, а голубой цвет – для девочек. Причина в том, что розовый считается более отчетливым и сильным цветом, а потому лучше подходит мальчику, в то время как голубой, будучи более нежным и утонченным цветом, милее смотрится на девочке». Читать дальше: много букв, но очень интересных букв, о розовом и голубом в маркетинге XIX и XX веков
В конце первой мировой войны, в июне 1918 года, наиболее авторитетный женский журнал Америки «Домашний журнал леди» (он до сих пор существует), дал несколько полезных советов новоиспеченным матерям. «В отношении этого предмета существуют самые разнообразные мнения, - говорилось в нем, - но, согласно общепринятому правилу, розовый цвет – для мальчиков, а голубой цвет – для девочек. Причина в том, что розовый считается более отчетливым и сильным цветом, а потому лучше подходит мальчику, в то время как голубой, будучи более нежным и утонченным цветом, милее смотрится на девочке».
Несколькими годами ранее газета Sunday Sentinel высказала аналогичное мнение: «используйте розовое для мальчика и голубое для девочки», говорилось в мартовском номере от 1914 года, «если вы держитесь общепринятых условностей». На самом деле эти условности существовали и в конце 1927 года, когда журнал Time с явным разочарованием сообщил о рождении бельгийской принцессы Астрид вместо куда более желанного мальчика. В статье отмечалось, что люлька принцессы была «оптимистично выкрашена в розовый – цвет для мальчиков».
Должно быть, вы уже заметили, что в наше время это уже не так. В течение последних десяти лет маленькие девочки живут во вселенной, где практически все является розовым. Ее населяют не только розовые принцессы, феи, балерины и плюшевые кролики, но и книги, велосипеды, коробки для завтраков, настольные игры, кухонная утварь, копилки и даже игровые приставки всех оттенков розового.
Это Рождество не стало исключением. В магазинах появился розовый глобус – специально для девочек. Игру скрабблс упаковали в розовую коробку (на лицевой стороне показано собранное слово МОДА). Монополия тоже стала розовой, а собаку, часы и ботинок заменили сандалии, дамская сумочка и фен, дома и отели превратились в бутики и магазины, а коммунальные услуги в салоны красоты. По крайне мере в одном крупном сетевом супермаркете вы можете купить кусочки яркорозовой ветчины, которые нарезаны в форме сердечек и называются Сердца фей.
Что-то изменилось, и это очевидно. «Произошла настоящая розовофикация девочек, - считает Эби Мур, 38-летний телевизионный продюсер. – Она повсюду, вы не можете от нее скрыться. И с этим нужно что-то делать. Детям продают ложь – им говорят, что есть один единственный способ быть «правильной девочкой». Им сразу указывают путь, причем в очень, очень юном возрасте. Это дорожный знак, говорящий им, что красота важнее мозгов, и он ограничивает их горизонты, сдерживает их амбиции».
Однако власть розового оказалась сильнее, чем казалось на первый взгляд. Восемнадцать месяцев назад Мур начала кампанию против розового (или, точнее, за альтернативы розовому) вместе со своей сестрой-близнецом Эммой, которая работает в добровольческом секторе. Какое-то время назад их поразило, насколько по-разному выглядели их дома: у Эби были два мальчика в возрасте трех и семи лет, а у Эммы - две девочки того же возраста. «Я вернулась после съемок интервью с Наоми Халас, замечательной женщиной-ученой, которая работала над новым методом лечения рака, - говорит она. – А в это время СМИ, абсолютно все СМИ, были одержимы только тем, что Пэрис Хилтон выпустили из тюрьмы. Больше ничего. И я просто не выдержала».
Цель кампании PinkStinks («розовый воняет») – предложить девочкам альтернативные и позитивные образцы для подражания, рассказать им о «женщинах, которые делают потрясающие вещи. Ученых, спортсменках, музыкантах, владельцах бизнеса и социальных активистах». Сестрам казалось, что попытка обратить вспять безудержный поток розового – это еще один способ бросить вызов тому, что они считали откровенными и неприемлемыми гендерными стереотипами, которые навязываются с самого раннего детства.
Затем, две недели назад, они разработали рождественскую кампанию против океанов розового в Центре раннего обучения, который заявляет, что его игрушки были разработаны, чтобы «помочь детям выйти за границы их воображения и творчества, сделать обучение настоящим развлечением, помочь детям стать теми, кем они захотят быть». Это стало последней каплей. С тех пор на счету PinkStinks сотни телевизионных и газетных сообщений, в 22 странах мира, от Аргентины до ЮАР и далеко не все они положительные. В Великобритании одна газета обозвала сестер Мур «суровыми феминистками без чувства юмора». Другие были гораздо грубее. Ведущая Sky News, Нина Мискоу, была одета только в розовое, когда брала у них интервью, и даже служба всемирных новостей BBC, говорит Эби, пыталась стравить их с Зандрой Родс.
Однако больше всего их шокировали письма по электронной почте. Среди них была и поддержка. «Мне девять лет, - писала одна девочка, - и я считаю, что PinkStinks – это мой голос. Девочек вроде меня нельзя заставлять любить розовое. Вы можете придумать хорошее имя для девочек, которые не хотят быть девочковыми девочками, но и на мальчиков тоже не похожи?» В другом письме их просили: «продолжайте и облегчите жизнь девочкам вроде меня, чтобы можно было заниматься чем-то другим и не чувствовать себя изгоем». Одна молодая мать спрашивала: «Где же игрушки, которые я помню по своему детству – не связанные с гендером, обучающие? Спасибо, что привлекаете внимание к этой проблеме и вдохновляете нас, родителей, менять ситуацию, приучать наших дочерей стремиться к достоинству и равенству, а не к большим сиськам и тонкой талии!»
Однако в письмах есть и оскорбления, даже ненависть. «Ваша кампания продает розовые футболки? У вас есть такая футболка с надписью «Я левая чокнутая коммунистка, которая пытается промыть мозги девочкам»?» - говорилось в одном письме. В другом сестер называли «лесбиянками», которые «никак не могут оставить нормальных девочек в покое». В третьем выражалась «жалость к вашим детям». В еще одном: «В мире так много всего происходит, а вы начали это дерьмо. Потрясающе. Простите, но вами должны заняться люди в белых халатах».
Иногда сестры в растерянности – как невинная кампания, не преследующая масштабных целей, может вызывать такую ярость. «Мы явно наступили на больное место, - говорит Эмма. – Очевидно, что некоторые люди восприняли это как нападение».
Однако почему это так? В девятнадцатом веке большинство маленьких детей одевали совершенно одинаково. Гендерные различия не были заметны, пока дети не начинали ходить или даже позже: мальчики и девочки носили одни и те же платьица или юбки пока не достигали возраста около шести лет. Однако в конце века, как отмечает «Домашний журнал леди», стили одежды для мальчиков и девочек начали различаться. По мнению профессора Джо Паолетти из Университета Мэриленда, США, розовый цвет первоначально считался подходящим для мальчиков, потому что он «был родственником красного, который воспринимался как агрессивный, мужской цвет». Голубой казался подходящим для девочек – в искусстве он ассоциировался с Девой Марией.
Этот цветовой код сохранялся до конца Второй мировой войны. В 1948 году автор статьи в Chicago Reader отмечал, что «наблюдатели за королевской семьей сообщают, что принцесса Елизавета явно ожидает мальчика, потому что временная детская в Букингемском дворце была выкрашена в светло-голубой оттенок».
Некоторые утверждают, что такая смена произошла по биологическим причинам. Исследование цветовых предпочтений обезьян, предположительно, показало, что самки предпочитают теплые цвета, такие как розовый или красный, возможно, потому что розовые лица детенышей приматов пробуждают у них материнские инстинкты. В 2007 году многие СМИ сообщили об исследовании Университета Ньюкасла, в рамках которого 200 мужчин и женщин выбирали предпочтительный цвет на компьютерном экране. Результаты показали, что женщины определенно предпочитали цвета красных оттенков. Авторы исследования спекулировали, что эти гендерные различия могут быть запрограммированы генетически: «Эволюция могла подвигнуть женщин на предпочтение красных оттенков – красный, свежие фрукты, здоровые, покрасневшие лица».
Однако исследование не принимает во внимание культурные факторы: огромное совместное влияние родительских предпочтений, давления сверстников и, помимо прочего, маркетинг. Феминистская писательница и радиоведущая Наташа Уолтер, чья книга «Живые куклы: возвращение сексизма» будет опубликована в следующем году, утверждает, что научные данные о том, что такие предпочтения детерминируются биологически «не являются однозначными. Я была поражена, когда родила дочь (сейчас ей девять лет), и оказалось, что с самого рождения девочки живут в мире балетных пачек. Меня воспитали в 60-х и начале 70-х годов, и моя мать интересовалась гендерно нейтральным образованием, так что я думала, что с тех пор мы ушли вперед. Однако оказалось, что мы ушли назад в прошлое».
По словам Уолтер, для современного общества характерен определенный фатализм. «Похоже, все думают так: «О, ну ладно, люди пытались, в 60-е и 70-е они пытались избегать сексизма и стереотипов, и ничего не получилось. Значит, мы тоже ничего не можем сделать, это все заложено у нас в генах» В то же время это неправда: мы никогда не достигали того равенства, к которому стремились. А сейчас нам говорят, что маленькие девочки от природы склонны к розовому, и что ты старомодная, слишком серьезная и скучная, если считаешь иначе».
Некоторые высказываются еще резче. «Можно подумать, что женского движения никогда не существовало, - говорит Эд Майо из организации Co-operatives UK, бывший глава Национального потребительского совета Великобритании и соавтор книги «Дети-потребители: как большой бизнес использует наших детей ради прибыли». – Это потрясающе, до какой степени современные родители отказываются от собственных ценностей в пользу коммерческой выгоды компаний. Сегодняшний маркетинг навязывает упрощенные и очень разные роли для мальчиков и девочек, и активно поддерживает давление сверстников, чтобы покарать всех, кто не вписывается в них».
По мнению Майо это произошло «с появлением детского рынка и потребности разделить мальчиков и девочек: потребности заработать больше денег, говоря проще. Это не имеет отношения к генетическому коду, это создано культурой, а потому должно быть открыто для вопросов». Он говорит, что сейчас детский рынок достиг стадии, когда «не будет преувеличением говорить о гендерном апартеиде».
Чем же объясняется такая негативная реакция на то, что сделали Эби и Эмма, кому они не угодили? «Это чувство вины, - говорит Сью Палмер, радиоведущая, специалист по образованию и автор книги «Токсическое детство». – Очевидной реакцией является отрицание. Если вы не купились на такое потребительское положение вещей, то с вами надо разобраться – для этого вас будут травить или высмеивать, пока вы не покоритесь: вы сумасшедшая или лесбиянка».
Палмер настаивает, что движущая сила розовофикации – коммерческий маркетинг. «Если вам два с половиной или три года, - говорит она, - то у вас есть два ключевых инстинкта. Во-первых, это потребность включиться в группу, стать ее частью. В этом же возрасте дети начинают различать гендер. Так что у вас есть эмоциональная потребность стать частью группы, и вы хотите быть частью своей гендерной группы – вот в этот момент вас и ловят. Девочек очень просто поймать с помощью розового. Специалисты по маркетингу делают это уже 20 лет – они укрепляют гендерную стереотипизацию, это очень коварная стратегия, и, по большому счету, родители ее даже не заметили».
Однако неужели это так важно? Неужели сегодняшние девочки, которые носят розовое и хотят быть принцессами, вырастут и ограничатся «кухней и спальней»? Есть доказательства, которые предполагают, что «сексуализация» заставляет девочек отказываться от определенных целей, но в первую очередь, она влияет на то, как девочки думают. Исследование логопедов из Дарема обнаружило, что маленькие дети могли назвать голубой цвет, но розовый цвет они называли «Барби». Очень авторитетное американское исследование доказало, что беспокойство насчет своей внешности негативно отражается на работе мозга: девочки, которых просили примерить купальник в закрытой кабине перед математическим тестом, показывали значительно худшие результаты, чем те девочки, которых просили примерить джемпер.
«В конце 90-х годов, - говорит Анджела МакРобби, культурный теоретик и соавтор книги «Последствия феминизма», - феминизм начали высмеивать и отвергать как старую шляпу, как то, что мешает веселью. В этой новой эре предполагалось, что девочки и женщины уже добились равенства, так что феминизм больше не нужен. Одновременно потребительская культура начала все больше ориентироваться на детский сектор и представила на нем обновленную, кондовую форму гендерных различий. Потребительская культура эксплуатирует исчезновение и обесценивание феминизма, более того, она даже претендует на то, что она пришла ему на смену, заявляет, что она «поддерживает девочек» во всех отношениях, одновременно создавая новые и все более молодые рынки».
Так что розовофикация имеет значение, считает МакРобби, потому что она является признаком «возвращения к прошлому при безоговорочной поддержке современного рынка. Она настолько укоренилась в детской культуре, что она наказывает недостаточно феминного ребенка. Она превращает пятилетних девочек в пустоголовых и тщеславных модниц, ограничивает их интересы и воображение».
Шокированные ответной реакцией сестры Мур с этим согласны. «Люди говорят, что это все врожденное – они думают, что мы нападаем на что-то естественное для них, - говорит Эби. – Но за этим стоят очень властные силы. Все сводится к деньгам и маркетингу. А этому стоит бросить вызов, не так ли?»
Как менеджера, меня удивил финальный призыв бороться с маркетингом. Все равно что протестовать против закона земного тяготения Другое дело, что нужно отдавать себе отчет в том, откуда у явления растут ноги и всегда иметь голову на плечах. А еще мне стало любопытно, и я решил сделать голосовалку:
О голубом и розовом
В конце первой мировой войны, в июне 1918 года, наиболее авторитетный женский журнал Америки «Домашний журнал леди» (он до сих пор существует), дал несколько полезных советов новоиспеченным матерям. «В отношении этого предмета существуют самые разнообразные мнения, - говорилось в нем, - но, согласно общепринятому правилу, розовый цвет – для мальчиков, а голубой цвет – для девочек. Причина в том, что розовый считается более отчетливым и сильным цветом, а потому лучше подходит мальчику, в то время как голубой, будучи более нежным и утонченным цветом, милее смотрится на девочке». Читать дальше: много букв, но очень интересных букв, о розовом и голубом в маркетинге XIX и XX веков
Как менеджера, меня удивил финальный призыв бороться с маркетингом. Все равно что протестовать против закона земного тяготения Другое дело, что нужно отдавать себе отчет в том, откуда у явления растут ноги и всегда иметь голову на плечах. А еще мне стало любопытно, и я решил сделать голосовалку:
Как менеджера, меня удивил финальный призыв бороться с маркетингом. Все равно что протестовать против закона земного тяготения Другое дело, что нужно отдавать себе отчет в том, откуда у явления растут ноги и всегда иметь голову на плечах. А еще мне стало любопытно, и я решил сделать голосовалку: